ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.12 no.2 (2017)
pp.119~153
브랜드 네임 스펙트럼을 통한 네이밍 전략이 국내 전시회의 고객기반 브랜드 자산 형성에 미치는 영향
전시회명은 참관객들이 전시회를 떠올릴 때 가장 먼저 접하는 것으로 전시회가 하나의 브랜드로서 입지를 굳히기 위하여 중요하게 고려하여야 할 요소이다. 그러나 참관객이 인지하는 전시회의 브랜드 네임은 현재 매우 유사한 방식으로 구성이 되어 있으며, 식별하는 것이 어려운 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 브랜드의 구성요소로서의 ‘네임’이 전시회의 고객기반 브랜드 자산 형성에 영향을 미칠 수 있는가를 실증적으로 검증하여 학문적 시사점을 제공하고자 하는 것이며, 전시 산업에서의 네이밍 전략의 중요도를 고찰해보고, 체계적인 네이밍 전략을 위한 방향을 모색하여 실무적 시사점을 제공하고자 하는 것이다. 본 연구의 목적 달성을 위해서 탐색적 연구와 실증분석을 수행하였다. 탐색적 연구로서, 브랜드 네임 스펙트럼의 개념을 도입하여 2015년 개최된 전시회 567개를 대상으로 전수조사를 실시하여 전시회 브랜드 네이밍 현황 분석을 실시하였다. 이후, 2017년 05월 10일부터 19일까지 전기/전자/정보통신/방송 분야의 전시회와 농수축산/식음료 분야의 전시회의 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 612부의 유효 데이터를 수집하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 SPSS ver.23.0과 Smart PLS ver.2.0을 사용하였다. 경로분석을 통하여 가설을 검증한 결과 연상어군 네임, 독립어군 네임은 브랜드 인지/연상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 설명어군 네임은 브랜드 인지/연상에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 인지/연상에서 고객 브랜드 간 공명성과의 경로를 검증한 결과 브랜드 인지/연상은 고객판단과 고객감정을 거쳐 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지/연상이 직접적으로 고객 브랜드 간 공명성에 영향을 미치지는 않는다는 결과를 도출하였다.
The Effects of a Naming Strategy through the Brand Name Spectrum on the Formation of Customer-Based Brand Equity at Domestic Trade Fairs
The aim of this paper is to empirically verify the effects of brand name on the formation of customer-based brand equity (CBBE) in domestic trade fairs and academically present the implications of the research findings. In addition, the purpose of this paper is to utilize these operational implications by devising strategic and effective brand-naming methods. An exploratory study and empirical analyses were conducted. To determine the current naming conditions in the exhibition industry, complete enumeration was conducted on 567 exhibitions held in 2015. These were investigated by using the concept of ‘the brand name spectrum.’To collect samples, the survey was carried out in convention and exhibition centers between May 10th and May 19th, during which time 612 valid samples were collected. For empirical analyses, SPSS ver. 23.0 and Smart PLS ver. 2.0 were utilized. The result of this paper was that associative brand names and freestanding brand names have a positive effect on exhibition brand awareness/association, and descriptive brand names do not have any effect on exhibition brand awareness/association. Furthermore, exhibition brand awareness/association has a positive effect on customer–brand resonance only if customer judgment and customer feeling act as a bridge between exhibition brand awareness/association and customer–brand resonance. Exhibition brand awareness/association does not have a direct effect on customer-brand resonance.
