ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.13 no.2 (2018)
pp.83~106
전시회 명성 대비 만족도의 선행요인과 충성도 간 영향관계
본 연구는 위의 선행연구들을 토대로 전시회 참관객 관점에서 전시회 충성도를 결정하는 요인으로서 명성 대비 만족도의 영향을 비교분석함과 동시에 이들의 선행요인인 전시회의 지각된 품질, 가치, 이미지와의 영향 관계를 분석하고자 한다. 추가적으로, 명성과 만족도의 이중 매개효과를 분석을 하고자 한다. 본 연구의 조사대상은 설문 연구의 목적을 달성하기 위해서 국제인증을 받은 UFI 국제인증전시회로 선정하여 KINTEX와 COEX에서 4월 22∼26일(5일간) 총 400부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지 가운데 기재가 부실하거나 중심화 경향이 심한 설문지 42부를 제외하고 177부의 B2B전시회와 181부 B2C 전시회 참관객으로부터 수집된 총 358부를 자료 분석에 이용하였다. 먼저, 전시회 명성은 전시회의 결과적 품질과의 관계에서만 유의성을 나타냈고, 전시회 만족도는 전시회의 과정적 품질, 이미지, 그리고 가치 간 유의미한 관계가 확인 되었다. 둘째, 전시회 만족도에 긍정적 영향을 미치는 선행요인은 지각된 과정적 품질, 이미지, 그리고 가치인 반면, 전시회에 대한 만족도가 충성도로 이어지지는 않는다는 결과를 확인 할 수 있다. 추가적으로, 본 연구는 전시회 명성과 만족도의 이중 매개효과를 분석하고자 하였다. 분석결과, 전시회 명성과 만족도는 통계적으로 유의미한 수준의 매개효과를 지니지 않는 것으로 확인되었다(z=1.554, p<.05). 연구결과는 전시회의 충성도를 결정하는 요인으로서 명성과 만족도의 영향과 그 선행요인들과의 관계에 대해 전시회 주최자들에게 의미 있는 함의를 제공하고 이는 지속가능한 전시회 구축과 전시산업의 장기적인 성장에도 기여할 수 있을 것이다.
Influential Relationships between Reputation vs. Satisfaction and their Antecedent Variables and Loyalty for Exhibitions
This study aims to identify which antecedent variables of reputation vs. satisfaction, including exhibition service quality, perceived value, image, impact loyalty. To achieve the purpose of the study, the data are collected and analyzed based on two exhibitions which are identified as “UFI approved events”, meaning a proof of high quality, thus providing exhibitors and visitors alike with the assurance of making a sound business investment. According to the results of this study, only the perceived consequent quality of exhibitions has significant impacts on reputation, while the perceived procedural quality and value have significant impacts on satisfaction. It is proved hat satisfaction doesn't guarantee loyalty, but reputation leads to loyalty. It implies that exhibition participations perceive the reputation as the resulting quality of exhibitions. On top of that, this study has presented a practical operating guide.
