ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.13 no.3 (2018)
pp.49~75
무역박람회 참가업체 선택요인과 성과관계 그리고 만족도 및 충성도에 관한 실증 연구
본 연구목적은 기업의 전시마케팅과 주최자의 전시기획에 관한 전략을 도출하는데 있다. 이를 위해 참가성과의 시발점이 되는 전시회 선택요인으로 전시회 이해당사자와 시장매력도를 활용하여 성과에 미치는 정도를 분석하고, 이러한 성과가 만족도와 충성 도에 주는 영향력까지 파악하였다. 전시회 선행연구는 참가업체 성과요인을 대부분 전시회 구성요소인 참가업체, 내방 객, 주최자 등에서 단일요소 또는 복수요소를 활용하고 있다. 그러나 본 연구는 복잡해 진 국제 통상환경을 감안하여 시장요소까지 반영하였다. 실증분석 결과 전시회 선택요인에서 전시회 적합도는 참가업체의 판매와 비판매성과, 그리고 내방객 수준은 판매성과에 긍정적인 영향을 주었다. 그러나 내방객 수준이 비 판매성과에 미치는 영향이 검증되지 않았다. 이는 이란의 현재 독특한 경제상황에서 외국인 참관객 수가 줄었기 때문으로 보인다. 또한 주최자 서비스가 참가업체 성과에 미치는 영향력이 입증되지 못했는데, 전시회 주최자의 경쟁력 확대를 위한 정책이나 기업 차원의 자구책이 필요하다 하겠다. 한편, 판매성과는 만족도와 관계가 있고 비판매성과는 만족도와 충성도에 긍정적이어 서 주최자가 참가업체 성과달성에 노력해야 함을 시사한다. 그러나 판매성과와 충성도 관계는 확인되지 못했는데, 참가업체들이 성과를 달성하더라도 단순 판매목적을 위해 많은 비용이 투입되는 재참가 여부는 별개 일 수 있다는 점을 알 수 있다. 연구결과 시사점은 첫째, 전시회 선택시 시장매력도를 검토해야 한다. 둘째, 참가업체 는 사전에 내방객 유치에 주력해야 한다. 셋째, 주최자는 참가업체 니즈를 충족하는 전 시회를 기획해야 한다. 넷째, 참가성과는 기업경영 개선에 중요한 요소가 된다.
A study on the exhibitor’s performance based on the choice attributes for participating trade fair, satisfaction and loyalty
The objectives of this paper are to propose marketing strategies for participating companies and to suggest exhibition improvement strategies for organizers. Therefore, this study analyzes exhibitor’s performance based on the choice attributes for participating trade fair, and examine the factors of exhibitor’s satisfaction and loyalty linked to performance. This research uses three factors of exhibition elements as explanatory variables affecting exhibitor’s performance and market attraction as a success factor borrowed from market analysis theory. Moreover, as a result of the empirical analysis and examination of prior research, this study presents some recommendations for participants and exhibition organizers as follows: First, exhibitor must consider the market attraction when deciding to participate in an exhibition. Second, exhibitor must focus on prior marketing activities to attract visitors. Third, organizer plan an exhibition in compliance with participants’needs. Fourth, exhibitor should use result of exhibition for company’s management development.
