ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.13 no.4 (2018)
pp.45~67
전시회 방문객의 방문동기, 만족도, 향후 행동의도 간의 관계 연구 - 방문경험에 대한 차이를 중심으로
전시산업에서 일반 방문객의 중요성은 지속적으로 증가하고 있으며, 방문객의 증대및 재방문율 제고는 전시회의 성공을 가르는데 중요한 요인이 되고 있다. 본 연구는이러한 방문객의 중요성을 인지하고, 방문객을 최초방문객과 재방문객으로 구분하여그들의 방문동기, 만족도, 향후 행동의도의 영향 관계 및 이에 대한 차이점을 확인하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 ‘2013 서울모터쇼’를 방문한 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 641부의 설문지를 분석에 활용하였다. 기술통계분석 및 교차분석을 활용하여 방문객의 특성을 파악하였고, 신뢰도/타당성 분석, 요인분석, 회귀분석를 실시하여 방문동기, 만족도, 향후 행동의도에 대한 관계를 분석하였고, Z-test를 통해 최초방문객과 재방문객의 영향 관계의 차이를 확인하였다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 최초참관객과 재참관객의 특성에는 차이가 나타났다. 둘째, 방문동기는 ‘지식/교류’, ‘신기추구’, ‘모터쇼 콘텐츠’, ‘일탈’, ‘사교’, ‘모터쇼 애정’ 등 총 6개로 구분하였다. 셋째, 가설 1~3까지의 검정을 위한 회귀분석 실시 결과, 방문동기는 부분적으로 만족도 및 향후 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 만족도는 향후 행동의도에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다. 마지막으로 Z-test를 통해 가설 4를 검정한 결과, 최초방문객과 재방문객의 방문동기, 만족도 및 향후 행동의도의 관계에서 다소 차이가 있는 것으로 나타났다.
A Study on the Relationship between Visitor’s Motivation, Satisfaction and Behavior Intention - Focused on differences in visit experience
In terms of the overall exhibition field, the importance of general visitors is being emphasized. Creating incentives for attendees and growing re-visitation rate have become important factors that dictate success of exhibitions. Based on the recognition of such issues, this study seeks to classify the visitors into first-time visitors and re-visitors in order to observe their motivation, level of satisfaction and behavior intentions, in an attempt to identify the influencing relationship. Data was collected with a structured questionnaire at ‘2013 Seoul Motor Show’ and 641 samples were used for statistical analysis such as cross analysis, reliability / validity test, factor analysis, regression analysis and Z-test. The main results were as follows. First, first-time attendees and re-attendees were different in their characteristics and features. Second, the following motives were derived: ‘knowledge/exchange’, ‘novelty experience’, ‘motor show contents’, ‘escape from routine’, ‘social’, and ‘affection for motor show’ from the exploratory factor analysis. Third, from the result of regression analysis in order to verify 1st hypothesis to 3rd hypothesis, motivation for exhibition visitors were found to have partially significant effect on satisfaction and behavior intentions, and satisfaction was also found to have significant influence on behavioral intention. Finally, first-time visitors and re-visitors each showed different influencing relationship and 4 hypothesis was verified through Z-tests in order to identify whether such differences in influencing relationship existed between first-time visitors and re-visitors.
