ISSN : 2287-173X   /   E-ISSN : 2733-4848

Vol.14 no.2 (2019)
pp.25~43

DOI : 10.16938/ijtfs.2019.14.2.025

전시참가 기업 시장세분화 연구 : 마케팅 믹스(4P’s)요인을 토대로

유창근

(위덕대학교 항공관광학과 조교수)

이혜린

(경희사이버대학교 호텔경영학과 부교수)

본 연구의 목적은 전통적인 마케팅 믹스 전략을 기초로 하여 전시자로서의 전시 참 가업체를 세분화하고 마케팅 믹스요인에 따라 세분화된 그룹이 가지는 결정요인을 분 석하는 것이다. 연구는 경주 화백센터에서 개최된 대구경북 국제관광 박람회에 참가한 업체를 대상으로 하였다. 마케팅 믹스 항목을 군집 분석을 통해 3가지 유형(입지 및 촉 진중시형, 가격중시형, 상품중시형)으로 분류하였다. 분류된 전시 마케팅믹스 집단에 영 향을 주는 요인으로는 지속가능한 마케팅 전략을 위해 시행되는 관계마케팅 요인을 제 시하였으며 전시회 참여특성 등을 포함하여 MNL모형을 적용하여 분석 하였다. MNL 모형의 적용 결과, 3가지 참여 유형에 영향을 미치는 요인은 서로 다르게 나타났다. 개 별적인 유형별로 그 특징을 살펴본 결과, 유형별로 관계마케팅 활동, 전시회 참여형태 및 인구통계적 특성에 따라 선호하는 마케팅 믹스전략이 다르게 나타나는 결과를 보이 고 있다. 이를 기반으로 전시 참가자들을 세분화하고 표적시장을 선정하는데 있어서 유용한 정보를 제공할 수 있을 것으로 판단되며 전시 참여업체를 대상으로 해당하는 유형에 적합한 마케팅 믹스 전략을 적용할 수 있을 것이다.

A Study on Market Segmentation of Trade Show Exhibitors based on Marketing Mix

Yoo, Chang Keun

Lee, Hye Rin

The purpose of this study was to classify trade-show participants(exhibitors) based on marketing mix and to determine the factors of key attributes. Results of cluster analysis suggested that trade-show exhibitors were classified into three groups. Cluster 1 was named the “place & promotion consideration”, and Cluster 2 and 3 were named “price consideration” and “product consideration”. Multinominal Logit(MNL) models are applied and analysed the effects of determinants on segmented groups using a category of maximum likelihood regression estimated for collected data. According to the results of the application of the multinominal logit model, the factors influencing the three participation types were different. The effects of the demographic variables, relation marketing factor, and trade show-related characteristics were indicated that each group showed the different preference for marketing mix. Therefore, the findings of this study would provide useful information for marketing strategies to the exhibition organizers.

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