ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.15 no.2 (2020)
pp.21~41
소비자전시회의 체험요인(4Es)이 참관객의 만족과 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구 - 2019 캐릭터라이선싱페어 참관객을 중심으로 -
본 연구는 전시회의 체험요인이 참관객의 전시회 만족도와 참관객의 행동의도에 미 치는 영향과 만족도와 행동의도 간의 영향관계를 밝히고자 하였다. 연구 목적의 효과 적인 달성을 위하여 전시회체험요인, 만족도, 행동의도에 대한 선행연구 분석을 실시하 였으며, 캐릭터라이선싱페어 참관객 600여명을 대상으로 한 설문조사를 실시하였다. 실 증분석과 가설검증을 위하여 설문조사를 통해 얻어진 총 582부의 유효표본을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석 등을 수행하였다. 가설검증 결과에 있어서 전시회 체험요인이 전시회 만족도에 미치는 영향을 파악한 결과, 교육적 체험과 심미적 체험은 안내만족, 프로그램만족, 공간만족에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 오락적 체험은 안내만족 및 공간만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 일탈적 체험은 프로그램만족 및 공간만 족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 전시회 체험요인이 참관 객의 행동의도에 미치는 영향을 파악한 결과 모든 체험요인이 참관객의 행동의도에 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재방문 의도에는 오락적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험, 심미적 체험 순으로 영향력이 크고, 추천 의도에는 교육적 체험, 일 탈적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험 순으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으 로 전시회 만족도가 참관객의 행동의도에 미치는 영향을 파악한 결과, 안내만족, 프로 그램만족, 공간만족 모두 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재방문 의도와 추천의도에 모두 프로그램만족, 안내만족, 공간만족 순으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 요약하면 일부 체험요인을 제외하고는 전시회의 체험요인이 전시회 만족 및 행동의 도에 유의한 영향을 미치고, 전시회 만족과 행동의도 간에도 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 이에 체험요인강화를 통한 전시회 발전방안 모색을 주력해야할 것이다.
The Effects of Exhibition Experience Elements(4Es) on B2C Exhibition Visitors’ Satisfaction and Behavior Intention - Focused on visitors of ‘Korea Character Licensing Fair 2019’
The purpose of this study is to reveal the impact of the exhibition experience factors on the visitors’ satisfaction and behavior intention, and the relationship between satisfaction and behavior intention as well. A theoretical review was conducted based on prior research on the Exhibition Experience Elements(4Es), Satisfaction and Behavior Intention in order to achieve the research objectives. In addition, a survey was conducted on 600 visitors to Character Licensing Fair. Frequency analysis, factor analysis, and regression analysis were performed using a total of 582 valid samples obtained through the survey for empirical analysis and hypothesis testing. As a result of identifying the impact of exhibition experience factors on satisfaction, educational and esthetic experiences were found to have a significant positive effect on information satisfaction, program satisfaction, and space satisfaction. However, entertainment experiences did not significantly affect information satisfaction and space satisfaction, while escapist experiences did not have a significant impact on program satisfaction and space satisfaction. Next, as a result of understanding the impact of exhibition experience factors on visitors' behavior intention, it was found that all experience factors have a positive influence on the visitor's behavior, and that the intention of revisiting is influential in the order of entertainment experience, escapist experience, educational experience, esthetic experience, and recommended intention is educational experience, escapist experience, entertainment experience, and esthetic experience. Lastly, as a result of understanding the impact of exhibition satisfaction on visitors' behavior, it was found that information satisfaction, program satisfaction, and space satisfaction all had significant positive effects on behavior intention, and both the intention of revisiting and the intention of recommending them were influential in order of program satisfaction, guidance satisfaction, and space satisfaction. In summary, except for some experience factors, the exhibition's experience factors have a significant impact on exhibition satisfaction and behavior, and there is a significant correlation between exhibition satisfaction and behavior. Therefore, the exhibition organizers and exhibitors should focus on finding ways to develop the exhibition by strengthening the factors of experience.
