ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.15 (2020)
pp.27~49
전시회 서비스 품질이 전시회 브랜드 이미지와 전시참가기업의 성과에 미치는 영향 연구
서비스 품질과 브랜드 자산은 전시회의 경쟁우위를 향상시키는데 있어 중요하게 여 겨지지만, 최근의 연구는 대부분 전시회 참가자들의 브랜드자산을 살펴보는 것으로 한 정되어 있다. 본 연구의 목적은 전시참가기업을 대상으로 하여 전시회 서비스 품질이 브랜드 인식, 브랜드 이미지, 참가성과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 ‘2018 캐릭터 라이선싱 페어’에 참가한 154개의 전시참 가기업을 대상으로 조사를 실시하였다. 분석결과, 서비스 품질 요인은 전시 운영, 접근 성 및 편의성, 전시 컨셉의 세 가지 요인으로 나타났으며, 전시회 서비스 품질을 통해 인지된 브랜드 이미지는 전시주최자 브랜드 이미지와 전시회 브랜드 이미지의 두 가지 로 나타났다. 영향 관계를 살펴본 결과 전시주최자 브랜드 이미지에는 모든 서비스 품 질 요인이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으나, 브랜드 이미지에는 전시 운영을 제 외한 나머지만 유의한 것으로 나타났다. 브랜드 이미지는 인지된 참가기업의 성과에 부분적으로 유의하게 나타나고 있었다. 마지막으로 서비스 품질과 전시참가기업의 성 과 간의 브랜드 이미지의 매개효과를 살펴본 결과, 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 전시회 경쟁력을 강화하기 위하여 기능적 측면의 품질도 중요하지 만, 브랜드 이미지를 전시회의 차별화의 요소로 활용할 필요가 있음을 제시한다.
The effect of service quality of trade show on brand image and exhibitors’ perceived performance
Service quality and brand equity are crucial to enhance the competitive advantage of a trade show. However, literature on the brand equity of trade show is somewhat limited and are focus on the trade show attendees. For this, the purpose of this study is to examine the relationship between exhibition service quality on exhibitors’ brand image and performance. Accordingly, a total of 154 samples were collected from the‘2018 Character & Licensing Fair’ and used for the statistical analysis. The results indicated that service quality comprised three elements (trade show operation, accessibility and convenience, and trade show concept), and brand image comprised two components (exhibition organizer brand image and exhibition brand image). It investigated that all service quality of trade show showed significant effects on exhibition organizer brand image and partial effects on exhibition brand image. It also demonstrated that brand image has partial effects on the perceived performance of exhibitors. Implications and limitations were discussed based on the results.
