ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.15 (2020)
pp.73~93
전시회에서 개최되는 회의서비스 속성이 전시회 이미지 및 고객 행동의도에 미치는 영향 - 2019 서울국제소싱페어를 중심으로
전시산업의 지속적인 성장과 국제 전시회의 글로벌화 및 대형화 추세에 따라 최근 전시회와 회의 및 이벤트를 결합하여 시너지효과를 얻고자 하는 사례가 늘고 있다. 본 연구는 전시회와 동반하여 개최되는 세미나 및 회의의 전시회 내에서의 긍정적 효과를 살펴보고자 전시회 부대행사에 관한 이론적 개념을 적용하여 전시회 내에서 개최되는 회의서비스 속성과 전시회 이미지 및 고객 행동의도 간 인과관계를 살펴보고자 하였 다. 따라서 본 연구는 첫째, 전시회에서 개최되는 회의서비스 속성에 대한 만족과 전시 회 이미지 및 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치는지와 둘째, 전시회 이미지가 고객 행동의도에 유의한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 가설검증을 위해 매년 서울 코엑스에서 개최되는 2019 국제서울소싱페어 참가자를 대상으로 현장 설문을 진행하였고 수입된 자료 중 유효한 표본 502부를 통계분석에 사 용하였다. 그 결과 회의서비스 속성은 전시회 이미지에 유의한 영향을 미쳤으나 고객 행동의도에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고로 전시회 이미지가 회의 서비스 속성과 행동의도 간 완전 매개효과를 보이고 있는 것으로 나타 났다. 마지막으로 기존 연구를 지지하면서 전시회 이미지는 고객행동의도에 유의한 영 향을 보이는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 실무적, 학문적 시사점은 첫째, 다소 부족했던 전시회에서의 부대행 사에 대한 논의를 통해 전시 연구의 이론적 범위를 확장시켰다는 점과 둘째, 세계적인 추세로 시행되는 전시회와 회의분야의 연계 개최에 대한 실효성을 실증적으로 입증함 으로써 정부 정책에 대한 실무적 근거를 마련하는데 기여했다. 마지막으로 전시운영 실무자들로 하여금 전시회에서 개최되는 다양한 부대행사의 운영에 대한 서비스 품질 관리가 전시회 이미지를 매개하여 행동의도에 영향을 미치는 중요한 마케팅 전략이 될 수 있음을 시사하고 있다.
The effect of meeting service attributes on exhibition image and customer behavior intention - Focused on the case of SOURCINGFAIR 2019
In many Asian countries, exhibitions are becoming an increasingly popular marketing medium, reaching around 31.1 billion in 2021 in global marketing volume. With these international growth of exhibition industry, globalization and enlargement of exhibition thru the merge of exhibitions and conferences become a trend. This study intends to examine the positive effects of the seminar and/or meeting co-hosted in exhibition by adopting the notion of side-event at exhibition, which is meeting is one of side-event program at exhibition. As a result, the purpose of this research is to investigate the effect of meeting service attributes on exhibition image and customer behavior intention, and to examine the effect of exhibition image on the customer behavior intention in order to find the structural relationship among the meeting service attribute, exhibition image and customer behavior intention. The survey was conducted among visitors in 2019 Seoul Sourcing Fair held in COEX, Seoul from 21st to 23th of March, 2019. Total 502samples were collected and analyzed for the study. The study’s findings show that meeting service attributes had a positive effect on exhibition image but not significant to the customer behavior intention, and exhibition image has positive effect on customer behavior intention. Further, exhibition image is the full mediation variable between meeting service attribute and customer behavior intention. The theoretical and practical implications are discussed as follows. First, it broadened the exhibition research scope by connecting the meeting service attributed which was studied mainly in convention industry, into the exhibition, and in particular enriched the literature on side event program at exhibition by verifying the direct and indirect impact of meeting service attributes on exhibition image and customer behavior intention. Second, this study proved the effectiveness of ‘ConfEx’model which is merging conference and exhibition, resulting in build up the political grounds in government supporting policies. Lastly, it suggests for the executives to manage the detail side event programs co-hosted with exhibitions systematically and need to use it as the marketing tool for the successful exhibition outcome.
