ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.15 (2020)
pp.95~113
MICE 도시마케팅 인식에 따른 MICE 주최자 시장세분화 연구
연구는 MICE 산업에서 주요한 의사결정권을 지니고 있는 주최자에 대한 심도 있 는 이해를 위하여, MICE 도시마케팅 인식에 따라 주최자집단을 세분화 하고, 각 집단 별 특성을 이해하고자 하였다. 연구의 목적을 효과적으로 달성하여 위하여 MICE 주최자에 대한 이해와, MICE 도시 마케팅인식, 마케팅성과, 행동의도에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며, MICE 행사를 기획, 운영, 개최한 경험이 있는 국내 MICE 주최자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석과 가설검증을 위하여 최종적으로 310부의 유효표본을 활용하여 빈도분석, 요 인분석, 군집분석, 분산분석 등을 진행하였다. 분석결과, MICE 주최자들은 MICE 도시마케팅 인식에 따라 고인식집단, 중도인식집단, 저인식집단의 3가지 집단으로 나누어 볼 수 있는 것으로 나타났다. 또한 각 집단별로 마케팅성과 및 행동의도의 차이가 있는지 살펴본 결과, 모든 마케팅성과 및 행동의도 에 차이가 있는 것으로 나타났다. 행동의도 중 개최지 선정에 대한 항목만 고인식집단 과 중도인식집단에 차이가 없는 것으로 나타났으며, 나머지 항목들은 모두 저인식집단, 중도인식집단, 고인식집단 순으로 응답 값의 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 MICE 주최자집단은 MICE 도시마케팅 인식에 따라 나누어 이해할 수 있으며, MICE 도시마케팅 인식수준이 높은 집단일수록 마케팅의 성과와 행동의도가 높은 것을 알 수 있다. 본 연구는 MICE 도시마케팅의 주요 의사결정권자인 주최자에 대한 이해의 폭을 넓히 고, MICE 도시마케팅 활성화를 위한 전략 수립의 근거를 마련하였다는 점을 시사한다.
Market Segmentation of MICE Organizer by MICE City Marketing Awareness
The purpose of this study is to segment the MICE organizer groups according to the awareness of MICE city marketing and to verify the characteristics of each group for in-depth understanding of the organizers who have the major decision-making power in the MICE industry. In order to effectively achieve the purpose of the study, theoretical review on the understanding of the MICE organizer, MICE city marketing awareness, marketing performance, and Intention of action were conducted. A survey was conducted for domestic MICE organizers with sufficient experience in planning, operating, and hosting MICE events on the subject for empirical analysis and hypothesis verification. For the final analysis, frequency analysis, factor analysis, cluster analysis, and variance analysis were conducted using a total of 310 valid samples. As a result of the analysis, it was found that MICE organizers can be divided into three groups: highly recognized group, moderately recognized group, low recognized group according to MICE city marketing awareness. In addition, as a result of examining whether there is a difference in marketing performance and behavioral intention for each group, it was found that there was a difference in all marketing performance and behavioral intention. Among the behavioral intentions, only the items for venue selection were found to have no difference between the highly recognized group and the moderately recognized group, and all of the other items showed difference in response values in the order of low recognized group, moderately recognized group, and highly recognized group. Through this study, the MICE organizer group can be divided and understood according to the MICE city marketing awareness, and it can be seen that the higher the MICE city marketing awareness level, the higher the marketing performance and behavioral intention. This study suggested that the understanding of the organizer, the main decision maker of MICE city marketing, has been broadened and the basis for establishing strategies for revitalizing MICE city marketing has been established.
