ISSN : 2287-173X   /   E-ISSN : 2733-4848

Vol.16 no.4 (2021)
pp.19~41

DOI : 10.16938/ijtfs.2021.16.4.019

전시참가업체의 전환행동 결정요인 분석 : Push-Pull-Mooring 요인 적용

반서연

(고양시정연구원 위촉연구원, 경희대학교 박사과정)

이혜련

(경희대학교 컨벤션경영학과 교수)

한국의 전시사업은 경제규모에 비해 GDP 기여도가 타 전시 선진국보다 낮은 편이지 만 성장 잠재력은 높다. 전시회 개최에 있어 정책적, 환경적, 투자적인 여건 등이 개선 된다면 높은 경제효과를 창출할 수 있는 상황이다. 성공적인 전시회가 탄생하면 곧이어 유사 전시회의 난립과 코로나19로 인해 정상적인 대면 전시회 개최가 어려운 상황 속에 서 어느 때보다 전시주최자는 참가업체에게 양질의 전시 서비스를 제공하여 만족도를 높이는 것이 중요해졌다. 전시주최자는 기존 참가업체가 경쟁전시회로 전환하는 요인을 파악하고, 섬세한 마케팅과 전시서비스 제공, 유치 전략을 세우는 것이 어느 때보다 더 욱 중요해지고 있다. 본 연구에서는 전시참가업체의 전환의도를 Push-Pull-Mooring 요인 의 관점에서 밝혀내고자 하였으며, 전시참가업체의 서비스 불만족에 대한 인식, 경쟁전 시회에 대해 매력적으로 받아들이는 요인에 대한 인식, 그리고 전환을 망설이게 하는 요인에 관한 영향 관계를 검증하였다. 총 273부의 유효한 표본을 활용하여 분석하였으며, 분석결과 Push 요인으로 ‘실패한 전시서비스의 제공’, ‘참가 성과미흡’, ‘참가 전시회 가격문제’와 Pull 요인인 ‘경쟁전시회의 매력성’, ‘가격혜택’, 그리고 Mooring 요인 ‘높은 전환비용’, ‘낮은 변화추구’ 모두 전시참가업체의 전환의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 전시산업의 정책과 전시주최자의 실무 영역에서의 문제점을 개선 및 보완할 수 있는 연구결과를 도출하고자 하였다. 앞으로 지속가능하고 미래지향적인 전시산업 정책 수립과 발전에 있어 기초자료로 활용되어 Push-Pull- Mooring 요인에 따라 중요도 를 배분한 전시서비스 제공 등 전시회 자체의 질적 성장을 이루어 낼 수 있는 실마리 를 실무자들에게 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

A Study on the Determination Factors of Switching Behavior of Exhibitors : Applying Push-Pull-Mooring Factor

Seo-yeon Ban

Hey-Ryon Lee

Compared to performances, Korea's exhibition industry has been given little weight of its economic scale than other developed countries, but still has high growth potential. Therefore, high economic effect will be created through exhibitions if policies such as environment, investment, and other kinds of conditions improve. Organizers should analyze the cause of switching intention to competitive exhibition by the current exhibitor. Hence, the purpose of this study is to unveil the switching intention of exhibitor in the perspective of Push-Pool-Mooring factor. The analysis was conducted using valid samples from total 237 samples. The results showed that push factors were failed displace service, insufficient outcome from participating exhibition and price problems with participating exhibition. Pull factors were attractiveness of competitive exhibition and price benefit of competitive exhibition. Mooring factors were high switching cost and pursue low change. The purpose of the study was to draw important factors for switching intention and to observe current exhibitors needs in detail, provide displace service by the importance of push-pool-mooring factors. These will lead to customer satisfaction and can be used as a method to make a qualitative development for exhibition and can be provided for executives as case study.

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