ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.17 no.1 (2022)
pp.21~45
전시회 체험속성이 참관객의 소비가치 및 구매의도에 미치는 영향
오늘날 세계의 주요 국가들과 도시들은 전시산업을 성장 동력으로 하여 전시산업의 국제 경쟁력을 향상하고자 많은 인프라에 대한 투자와 전시 행사의 지원과 같은 전략 을 수립하고 실행 방안을 계획하고 있다. 전시회는 마케팅 수단으로서 다양한 산업과 연관되어 높은 경제적 파급효과를 창출한다. 전시회 참관객은 전시회의 중요한 구성요소 중 하나이고 참관객의 심리를 파악하여 만족도를 높이는 것은 전시회의 성패와 관련된다고 할 수 있다. 전시 참가업체는 전시 회 기간 동안 전시회의 체험속성과 참관객의 소비가치를 활용하고 체험 마케팅 활동을 활발하게 펼쳐야 참관객들은 자극하여 더 성공적인 전시회를 만들 수 있다. 본 연구는 참관객들이 전시회에 방문하여 체험하게 되는 경험을 통해서 전시회의 체 험속성이 참관객의 소비가치, 참관객의 구매의도 간의 어떠한 관계를 가지고 있는지를 연구하고자 하였다. 이 영항관계를 규명하기 위해 최근 전시산업 분야에서 새롭게 대 두되고 있는 참관객의 소비가치라는 개념을 매개변수로 사용하였다. 본 연구의 실증분석을 위해 참관객들이 부스 내에서 다양한 체험을 할 수 있는 전시 회를 선정하였고, 해당 전시회에 방문하였던 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 2021년 4월과 5월에 개최된 코배 베이비 페어과 서울 경향 하우징 페어에 수집된 설문지 중 유효 표본 353부를 통계분석을 실시하였다. SPSS 25.0과 Smart PLS 3.0 통계프로그램을 이용한 구조방정식 모형으로 분석한 결과 전시회의 체험속성은 교육적 체험, 엔터테인먼트 체험, 심미적 체험과 일탈적 체험 총 4개 요인으로 분류되었으며, 참관객의 소비가치는 사회적 가치, 기능적 가치와 정서적 가치 3개 요인으로 분류되었다. 가설검증 결과 전시회의 체험속성 중 교육적 체험은 기능적 가치에만, 엔터테인먼트 체험은 정서적 가치에만, 심미적 체험은 사회적 가치와 정서적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 일탈적 체험은 사회적 가치, 기능적 가치, 정서적 가치 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 전시회 참관객의 소비가치인 사회적 가치, 기능 적 가치, 정서적 가치 모두는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이러한 연구결과에 따라 전시회 참가업체들은 전시회의 체험속성을 통해서 참관객 의 심리를 파악할 수 있도록 체험을 제공하고, 이에 따라 참관객의 소비가치를 파악하 게 되면 참관객의 구매의도에 대한 어떤 영향을 미치게 된다고 분석해 볼 수 있다. 본 연구를 통해 전시회 참관객은 전시회에서 다양한 체험을 통해 참관객의 소비가치를 추 구하며, 이러한 영향관계가 구매의도로 이어진다는 것을 실질적으로 검증해볼 수 있었 다. 본 연구의 결과가 전시회를 주최하는 주최자 및 전시회에 참가하는 참가업체 측면 에서 모두 체험이 추구하는 가치를 파악하고 실제 업무에 활용하는 데 기여할 수 있을 것이라 본다.
The effect on the experience of the consumption value and purchase intention of visitors in exhibitions
Exhibition visitors are the important components of the exhibition industry, and the success or failure of the exhibition is determined by understanding the psychology of the visitors. Exhibition managers utilize the experiential attributes of the exhibition and the consumption value of visitors during the exhibition period and actively engage in experiential marketing activities to stimulate and create a successful exhibition. The purpose of this study is to study the relationship between the experiential attributes of the exhibition, the consumption value of the visitors, and the purchase intention of the visitors through the visitors who have visited the exhibition. In order to investigate the relationship, the concept of visitor consumption value as a parameter, which has been recently used in the exhibition industry. A survey has been used as the methodology in this study. For the empirical analysis of this study, the object was selected as the exhibitions which been held in April and May 2021, where the various experience activities can be conducted within the exhibition. The respondents of this study were the visitors who actually visited the exhibition and experienced the service. Statistical analysis was performed on 353 valid samples among the collected questionnaires. Reliability analysis was performed on the measured items, and exploratory and confirmatory factor analysis were performed to extract the internal consistency, concentration validity, and discriminant validity of the measured variables. In this study, SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0were used to analyze the structural equation model. As a result of the study, through factor analysis, the experiential attributes of the exhibition were classified into four factors: educational experience, entertainment experience, aesthetic experience, and deviant experience. Consumer consumption was classified into three factors: social value, functional value, and emotional value. It was found that the educational experience, aesthetic experience, and deviant experience of the experiential attributes of the exhibition had a positive effect on the pleasant interaction between the consumption values and purchase intention of the visitors. The hypothesis that entertainment experiences affect the consumption value of visitors has been rejected. According to the results, the exhibition managers should provide experiential activities so that they can understand the psychology of visitors through the experiential attributes of the exhibition. In the future, this study can be a good implication for exhibition organizers and exhibition managers to reveal the relationship between the experiential attributes of the exhibition and the consumption value of visitors.
