ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.17 no.2 (2022)
pp.101~124
전시참가업체 부스 운영요원의 고객 응대 특성이 라포, 장기거래지향성에 미치는 영향
최근 고객 개인의 중요 가치를 맞추는 고객지향적 판매로 변화하면서 고객 접점에서의 응대가 중요해지고 있음에도 불구하고 기업의 중요 마케팅 수단으로 활용되는 전시회에서 참관객과 부스 운영요원과의 관계 및 영향을 살펴본 연구는 미비한 실정이다. 본 연구에서는 전시 참가업체의 부스 운영요원의 응대 특성인 고객지향성과 판매지향성이 참관객의 라포 형성에 미치는 영향과 이에 따른 참가업체에 대한 신뢰 및 장기거래지향성에 어떠한 영향을 미치는지 그 관계를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적을 위해 전시회에 참가하여 전시참가업체의 부스 운영요원과 상호작용 경험이 있는 참관객을 대상으로 설문을 진행하였고, 수집된 자료 중 유효 표본 306부를 최종분석 자료로 이용하였다. 최종분석 결과 부스 운영요원의 고객지향성은 라포 형성에 긍정적 영향을 판매지향성은 라포형성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 참관객과 부스 운영요원 간에 형성된 즐거운 상호작용과 개인적 유대감은 참 관객의 전시참가업체에 대한 신뢰에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 참 관객들의 전시참가업체에 대한 신뢰는 전시참가업체에 대한 장기거래지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 전시참가업체의 부스운영요원들은 참관객들이 고객지향적 서비스를 받고 있다고 느낄 수 있도록 응대하고, 이에 따라 참관객들이 부스 운영요원과 간의 라포를 느끼게 되면 전시참가업체에 대한 신뢰와 장기거래지향성에 긍정적 영향을 미치게 된다는 것을 확인할 수 있었다. 전시 참가업체들이 참가목적을 달성하기 위해서는 단기적인 판매성과에만 치중하는 것이 아니라 장기적인 거래를 위한 신뢰를 형성할 수 있도록 하며, 참가업체들은 부스 운영 요원의 중요성을 인식하고 부스 운영 요원의 교육을 통해 전략적인 접근을 할 필요가 있을 것이다.
The Effects of Booth Staff's Customer Contact Characteristics of the Exhibitors on Rapport and Long-Term Relationship Orientation
Despite the recent change to customer-oriented sales that match the important values of individual customers, a response at customer contact points is becoming more important. Still, studies on the relationship and influence between visitors and booth staffs at exhibitions are used as an essential marketing tool for companies are lacking. In this study, we tried to examine the relationship between customer orientation and sales orientation, which are the response characteristics of booth staffs of exhibitors, on the formation of rapport of visitors, and how they affect trust in exhibitors and long-term transaction orientation. For this study, a questionnaire was conducted on visitors who participated in the exhibition and had experience interacting with booth staffs of exhibiting companies, and 306 valid samples among the collected data were used as final analysis data. As a result of the final analysis, it was found that the customer orientation of the booth operator had a positive effect on the formation of rapport and the sales orientation had a negative impact on the building of rapport was found to have a positive effect on trust. In addition, it was found that the visitors' trust in the exhibitors had a positive impact on the long-term transaction orientation toward the exhibitors. Through this study, booth staffs of exhibitors respond so that they can feel that they are receiving customer-oriented services, and accordingly when visitors feel a rapport with booth staffs, trust in exhibitors, and long-term transaction orientation, it was confirmed that it had a positive effect. For exhibitors to achieve the purpose of participation, it is necessary to build trust for long-term transactions rather than focusing only on short-term sales performance.
