ISSN : 2287-173X   /   E-ISSN : 2733-4848

Vol.17 no.3 (2022)
pp.45~71

DOI : 10.16938/ijtfs.2022.17.3.045

온라인 전시회 특성이 참가업체의 지각된 가치와 재참가의도에 미치는 영향

황려평

(경희대학교 일반대학원 컨벤션경영학과 석사)

김봉석

(경희대학교 호텔관광대학 컨벤션경영학과 교수)

박창원

(경희대학교 학술연구교수)

본 연구는 전시회의 새로운 형태로 주목받고 있는 온라인 전시회를 이론적 차원에서 접근하여 그 특성을 이해하고, 기업들이 온라인 전시회 참가를 통해 지각한 가치가 재 참가의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 이를 통해 주최자는 어떠한 마케팅 방법을 활용하여, 온라인 전시회를 효과적으로 개최할 수 있는지에 관한 시사 점을 제시하는 것을 주요한 연구목적으로 설정하였다. 본 연구를 수행하기 위한 방법론으로 온라인 전시회에 참가한 경험이 있는 업체를 대상으로 설문지를 배포하였다. 회수된 205부의 설문지 중 무효표본 응답지 5부를 제 외한 총 유효표본 200부를 SPSS 25.0과 Smart PLS 3.0를 이용해 구조방정식모델 분석 을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과 도출된 온라인 전시회의 특성은 편리성, 정보성, 기술성 그리고 상호작용성의 네 가지로 분류되었으며, 참가업체의 지각된 가치는 경제 적 가치와 사회적 가치로 분류되었다. 우선 경제적 가치와 관련하여 온라인 전시회의 특성 중 편리성, 기술성, 상호작용성은 참가업체의 지각된 경제적 가치에 영향을 미치 는 것으로 나타난 반면 정보성은 유의한 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 참가업 체가 인지하는 사회적 가치의 경우 정보성, 기술성, 상호작용성의 3개 요인은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편리성은 지각된 사회적 가치에 영향을 주지 않는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 참가업체의 지각된 가치는 모두 재참가의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 COVID-19로 인해 비대면으로 전환될 수밖에 없는 전시산업에서 온라인 전 시회의 특성을 학문적으로 살펴보았을 뿐 아니라 참가업체가 인식한 온라인 전시회에 대한 가치를 통해 재참가 의도까지 검토했다는 점에서 실무적 시사점을 동시에 갖는다.

Effect of Virtual Exhibition Characteristics on the Exhibitors’ Perceived value and Re-participation Intention

Liping Huang

Bong-Seok Kim

Chang Won Park

This study attempted to understand the characteristics of virtual exhibitions, attracting attention as a new form of trade shows, from a theoretical level and to understand how the perceived value of companies participating in virtual exhibitions affects their re-entry intention. The primary research purpose of this study was to suggest implications for what marketing methods organizers can use to hold them effectively. Questionnaires were distributed to companies with experience in virtual exhibitions as a methodology. Of the 205 collected questionnaires, 200 valid samples, excluding five invalid sample responses, were analyzed using SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0. The characteristics of the virtual exhibition derived from the exploratory factor analysis were classified into four categories: convenience, information, technology, and interactivity, and the perceived value of exhibitors was classified into economic and social value. First of all, in terms of economic value, convenience, technology, and interactivity were found to affect the perceived economic value of exhibitors, whereas information was analyzed not to have a significant effect. In the case of social value perceived by participating companies, the three factors of information, technology, and interactivity were found to have a substantial impact. Still, convenience was analyzed to have no effect on perceived social value. Finally, it was found that all of the exhibitors' perceived value had a significant effect on their intention to re-participate. This study not only looked at the characteristics of virtual exhibitions academically in the exhibition industry that had to be switched to non-face-to-face due to COVID-19, but also reviewed the intention to re-participate through the perceived value by exhibitors in virtual exhibitions as practical implications.

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