ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.18 no.4 (2023)
pp.19~39
전시회 참관객의 지각된 유용성과 즐거움이 사후 행동의도에 미치는 영향 - 전시주최자의 마케팅믹스 조절효과를 중심으로-
본 연구의 목적은 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 주최자의 마케팅 믹스가 참관객의 행동의도를 유발하고 전시회의 발전을 촉진하는 데 유의미한 영향을 미칠 수 있는지를 주최자의 관점에서 고찰하고자 하였다. 문헌고찰을 바탕으로 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 행동의도의 관계에 대한 주최자의 마케팅 믹스의 매개효과를 분석하였다. 탐색적 요인분석을 통해 방문객이 지각하는 변수는 '지각된 유용성'과 '지각된 즐거움'이라는 두 가지 유형이 발견되었다. 또한 지각된 유용성과 지각된 즐거 움은 참관객의 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 '프 로모션'은 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 행동 의도 간의 관계에 긍정적인 조 절 효과를 나타냈으며 그리고 행동 의도 간의 관계에 정적인 매개 효과를 보이 는 반면, '전시회', '가격', '유통'은 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 행동 의도간의 관계에 매개 효과가 없는 것으로 나타났다. 본 논문은 참관객의 지각된 유용성과 즐거움, 그리고 주최자의 마케팅 믹스를 활용하여 향후 전시회 주최자가 보다 효과적이고 경쟁력 있는 마케팅 전략을 수립하는 데 도움을 주고자 하였다.
The Effect of visitors’ Perceived usefulness and enjoyment on Their Behavior Intention - Focusing on the Moderating Effect of organizers’ marketing mix -
The purpose of this study is to review perceived usefulness and enjoyment of visitors and organizers’ marketing mix which can significantly help accelerate the growth of trade fair and arouse behavior intention of visitors by the view of organizers. Based on the literature review, the moderator effect of organizers’ marketing mix on the relationship of perceived usefulness and enjoyment of visitors and their behavior intention will be analyzed. Consequently, two types of variables perceived by visitors were found through exploratory factor analysis, namely "perceived usefulness" and " perceived enjoyment ". The results also showed perceived usefulness and perceived enjoyment have positive effects on behavior intention of visitors. Meanwhile "promotion" has a positive moderating effect on the relationship between perceived usefulness, perceived enjoyment and behavior intention, while “exhibition”, “price”, “place” have no moderating effect on the relationship between perceived usefulness, perceived enjoyment and behavior intention. This paper aims to assist trade fair organizers in developing more efficient and competitive marketing strategies by leveraging the perceived value and enjoyment of visitors and the marketing mix of organizers.
