ISSN : 2287-173X / E-ISSN : 2733-4848
Vol.18 no.4 (2023)
pp.61~82
전시기업의 주최자에 대한 신뢰 및 가치공동창출행동이 전시회 충성도에 미치는 영향
본 연구는 국내 B2B 전시회를 중심으로 사회교환 이론에 기반하여 전시 주최자에 대 한 신뢰가 가치공동창출 행동 및 충성도에 긍정적 영향을 미치는지 살펴보고자 하였 다. 전시산업에 대한 글로벌 경쟁력이 강화되는 시점에서 전시기업의 전시회의 기획에 공동 생산자로서의 역할을 한다면 지속가능 관계를 더욱 강화할 수 있을 것으로 보고 ‘가치공동창출 행동’의 이론적 개념을 전시산업에 적용하여 연구하고자 하였다. 이를 위해 서울시에서 개최된 B2B 전시회의 참가기업을 대상으로 설문한 결과 약 240부의 유효 표본을 수집하여 가설검증을 위해 SPSS 및 AMOS 통계 프로그램을 활용 하였다. 그 결과, 신뢰는 고객 참가행동 및 시민행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 그 중에서도 시민행동에 대한 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 충성도에 대한 가치공동창출 행동의 영향력의 경우 시민행동 만이 유의한 것으로 나타났다. 마지막으 로 신뢰는 충성도에 가장 높은 영향력으로 유의한 것으로 나타나 가설 4를 제외하고 모두 지지되었다. 본 연구 결과의 실무적, 학문적 시사점은 첫째, 전시산업에서 다소 드물게 연구되어 온 가치공동창출 행동의 개념을 적용하여 학문적 범위를 확장시켰다는 점과 둘째, 다 른 기존 연구와 달리 참가기업의 정보공유, 획득 행위 및 우호적 태도 등의 단순 참가 행위는 충성고객의 지표가 되지 못하며 참가기업의 피드백 제공 및 옹호적 행동, 협조, 인내하고자 하는 행동 등이 충성고객의 지표가 됨을 입증함으로서 어떤 형태로든 고객 의 시민 행동적 행위를 추적할 수 있는 수단이 전시회 전 과정에서 필요하다는 경영적 시사점을 제시하였다.
Influencing exhibition loyalty through exhibitor’s trust and value co-creation behaviour toward the host
The purpose of this paper is to test a new model of value co-creation and the role of exhibitors as co-creators with host organizations in a Business-to-Business context contradicting to that existing literature has concentrated on exhibitor performance and outcomes and has generally disregarded the power of co-creative, sustainable relationships between exhibition host organizations and exhibitors. Results revealed that trust in an exhibition host had a positive effect on value co-creation, participation, and citizenship behaviours for both host and exhibitor. Further, citizenship behaviours positively influenced exhibitor loyalty. In contrast, participation behaviours did not affect customer loyalty. These results suggest to exhibition hosts how to pay attention to ways increasing trust with exhibitor as well as focus on the exhibitors' behaviour regarding past patterns of support, participation for successful exhibition.
